Prodotti o “products”?
Il futuro dei prodotti tipici è nell’informazione.
Si tratta di un “business” che potrebbe avere elevati margini di
crescita: 13-15 miliardi di euro, vini esclusi, entro il 2005.

A cura di Vittoria La Porta

In Italia vi sono 431 denominazioni, di cui 77 Dop, 34 Igp e 320 tra DOC e DOCG. Il settore è estremamente frammentato, se si considera che solo il 4% delle denominazioni supera i 100 miliardi di giro d’affari, mentre circa la metà non arriva a 10 miliardi. Si tratta di un “business” che ha ancora elevati margini di crescita: secondo Nomisma ci sono le potenzialità per raggiungere nel medio termine (entro il 2005) un giro d’affari, vini esclusi, pari a 13-15 miliardi di euro, passando dall’attuale 8% a oltre il 20% del totale delle spese alimentari.

In generale, i consumatori italiani ed europei sono interessati ai prodotti tipici, ma solo il 30-35% riconduce la tipicità all’origine geografica. Ancora scarsa, inoltre, è la conoscenza dei marchi di tutela e certificazione: l’80% degli italiani, infatti, dichiara di non conoscere le Igp e il 72% ignora le Dop.
La valorizzazione dei prodotti tipici, quindi, richiede in primo luogo un’adeguata informazione. Il consolidamento della percezione da parte del consumatore della qualità e dell’unicità di questi prodotti, con una seria e precisa differenziazione di elementi chiaramente distintivi, che mettano al riparo da acquisti di prodotti contraffatti o per i quali è stato indebitamente o impropriamente utilizzato il sistema della denominazione di origine, è il passo da intraprendere per lo sviluppo di questo mercato e per far rientrare, a pieno titolo, le nostre tipicità nella grande mela della globalizzazione.
Alla cura della fase produttiva, quindi, dovrà corrispondere un’adeguata strategia di comunicazione per sottolineare, attraverso l’intero mix delle leve di marketing, le differenze di un’offerta tipica che si pone nei confronti del consumatore quale punto di riferimento qualitativamente affidabile e sicuro.

Cos’è il posizionamento
Il “posizionamento” è considerato una strategia di comunicazione vincente perché tende a “conquistare una posizione nella mente del potenziale cliente. Una posizione che prenda in considerazione i punti deboli e i punti forti dell’azienda stessa, ma anche quelli dei concorrenti”.
Anche se si parla di “posizionamento del prodotto”, il posizionamento non indica un intervento sul prodotto, ma quello effettuato sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione.
A chi è diretta la comunicazione? Naturalmente a quei segmenti di domanda verso i quali orientato il prodotto.
Che cosa comunicare? Certo, oggetto della comunicazione è il prodotto, che quindi innanzitutto deve esistere. Anche se tale affermazione può apparire lapalissiana, c’è ancora chi ritiene di poter intraprendere iniziative di comunicazione e di promozione a prescindere dal prodotto. Poi bisogna decidere quali aspetti del prodotto è meglio evidenziare, nel nostro caso la tipicità. Ed è una scelta che anche in questo caso sarà guidata dai risultati emersi dall’esame delle tendenze dei segmenti di domanda e dai bisogni da questi espressi.
Quali obiettivi si pone? Se non si definiscono gli obiettivi, come si potrà verificare il successo dell’operazione?
Soltanto procedendo attraverso queste fasi preliminari si potranno scegliere i mezzi di comunicazione più appropriati.

Food style
Qualsiasi azione di mercato si voglia intraprendere, bisogna tener sempre conto delle esigenze dei consumatori, i cui bisogni sono in fase evolutiva, ma la cui massa - per aree di consumo e di comportamento d’acquisto - non si sta rivelando a favore dell’artigianato e della distribuzione tradizionale per i seguenti motivi:
• minore disponibilità per le spese di prodotti alimentari (ricerca dei prodotti più convenienti);
• riduzione dei valori assegnati alla tradizione alimentare (diminuzione del valore dei prodotti speciali percepito);
• diminuzione del tempo dedicato ai processi dell’alimentazione, dalla spesa alla preparazione (incremento dei prodotti ad alto contenuto di servizio e della distribuzione moderna):
• ulteriore destrutturazione della popolazione per quanto concerne gli stili di vita (segmentazione del mercato alimentare per categorie merceologiche e posizionamenti di marketing).
Tutte queste linee di tendenza nei comportamenti di consumo si oppongono allo sviluppo del prodotto artigianale e favoriscono sempre di più il prodotto industriale e la grande distribuzione.
Questo consente però lo sviluppo di fasce di consumatori in controtendenza rispetto ai modelli principali: consumatori che, per rifiuto dell’omologazione, aderiscono a comportamenti che potremmo definire “di nicchia”.
Tra i consumatori del prodotto artigianale si possono individuare due opposti orientamenti di massima¹:
• I tradizionalisti - Sono gli attuali consumatori dei prodotti artigianali che tendono a rifiutare la modernità (tutto ciò che è vecchio è buono e ciò che è nuovo è cattivo). Tuttora numerosi, sono in fase di forte declino per motivi anagrafici.
• Gli innovativi - Sono i nuovi consumatori evoluti, non conformisti. Non rifiutano la distribuzione moderna e il prodotto industriale, ma ne percepiscono i limiti. Hanno un modello alimentare evoluto in cui rientrano i prodotti industriali e quelli artigianali.
Non particolarmente numerosi ma in fase di crescita, gli innovativi sono il mercato - obiettivo del futuro verso cui bisogna puntare, proponendo prodotti di qualità diversi da quelli industriali per contenuto, ma anche diversi per packaging, marchio e punto vendita.

I consumatori sono sempre più attratti da prodotti alimentari tipici di qualità, di cui richiedono certezze sull’origine e garanzie sulla lavorazione.
Da una recente ricerca Eurobarometro², realizzata su un campione di 16.000 cittadini dell’UE, è emerso che oltre il 30% degli intervistati attribuisce grande importanza all’origine (paese o regione) di provenienza dei prodotti alimentari che acquista. Un dato presentato in un’altra ricerca condotta su 4.000 famiglie italiane mette in rilievo come spesso il consumatore fatichi a riconoscere un prodotto tipico, mentre il 34% del campione individua facilmente nella marca un indice di attrattiva del prodotto agroalimentare. Per riposizionare il prodotto tipico, soffocato dalla standardizzazione e dalla pubblicità, occorre innanzitutto individuarlo esattamente a livello tecnico e giuridico, affinché si mantenga inalterato nel tempo e si preservi dall’estinzione, ma soprattutto, per far fronte alle esigenze conoscitive del consumatore, incentivarne la promozione attraverso forme di comunicazione non massificate e in simbiosi con il territorio stesso.
Per questo l’applicazione dei regolamenti comunitari 2081 e 2082 del 1992 in materia di denominazione d’origine si è rivelata indubbiamente di grande utilità, ma non certo una soluzione di mercato.

¹) A. Di Meo, Il marketing dell’ambiente e della cultura per lo svilppo turistico del territorio, Lupetti, 2002, p.211.
²) Elaborazione Naomisma, su dati forniti dall’Inra-Eurobarometro, “Indagine prodotti tipici 2000”.